À quoi ressemble le parcours d’achat de vos futurs clients ?

Le buyer journey ou parcours d’achat est au centre de nombreuses discussions avec les directeurs commerciaux et dirigeants d’entreprises que je rencontre.

Mais quelle réalité se cache derrière cette expression ? Et surtout pourquoi cette histoire de parcours d’achat a un impact sur les résultats commerciaux ?

Je vous propose de jouer à “vis ma vie” et de comparer le point de vue de vos futurs clients et celui d’un de vos commerciaux. Mais avant, allons faire un petit tour à l’école du net pour définir cette drôle d’expression.

Proposition de définition du buyer journey

Selon mes clients, le parcours d’achat est le chemin qu’emprunte un décideur entre le premier contact avec un de ses commerciaux et la signature d’un contrat, et se compose d’un certain nombre d’étapes.

Et plutôt que de vous en faire une bonne grosse tartine, voici une image et même toute une page d’images pour vous faire votre propre idée sur le sujet.

Plusieurs exemples de buyer journey en image .

Et selon vos clients ? C’est ce que nous allons essayer de découvrir ensemble ici.

Prenons un exemple de “sales journey” (après tout, chacun son voyage).

Si vous vendez un service dans un environnement B2B, la première étape du parcours d’achat pour vos commerciaux commence par une visite de profil sur un réseau social (les pages jaunes, même sur internet, n’entrent pas dans la catégorie réseau social :).

Linkedin, Viadéo (que je cite par acquis de conscience), mais aussi Twitter ou Facebook, est le point de départ de la recherche de contacts pouvant être intéressés par vos offres de services.

Il parait que certains utilisent encore des fichiers Excel et le téléphone. Ceux qui me suivent, savent ce que je pense de cette approche et pour les nouveaux, je vous invite à aller lire mon article Prospection téléphonique : Un mal nécessaire ? et aussi Arrêtez la prospection téléphonique.

L’étape suivante consiste à envoyer un mail afin d’obtenir un premier contact par téléphone.

En fonction du niveau de maturité de vos collaborateurs, soit ils vont chercher à décrocher un rendez-vous physique le plus rapidement possible, soit passer par une étape de pré-qualification (connect call) dont le but est d’améliorer le taux de transformation lead =>client.

Arrive ensuite le second rendez-vous (le R2) qui se termine par une conclusion heureuse (win) ou heureuse (lost).

Et dans quelques cas (à mesurer), cela se termine surtout en…”ben je sais pas, j’ai plus de nouvelles, je devrais peut être lui passer un coup de fil parce qu’il ne répond plus aux mails et c’est sûrement parce qu’il est busy” prononcé sans reprendre son souffle en espérant que ça passe.

En condensé : phase de recherche, un mail , un appel, rendez-vous 1, rendez-vous 2, signature.

Nous sommes très proche de la méthode SPANCOE.

Le buyer journey ou comment les décideurs achètent aujourd’hui.

Selon Sirius decision, 67% du parcours d’achat est réalisé sans l’intervention d’un commercial (étude à pondérer via l’article à lire ici).

Lors du social selling roadshow 2016 (Merci Sebastien José Dos Santos), Linkedin a présenté ces chiffres qui confirment, si c’était encore nécessaire, que le comportement des acheteurs B2B a changé. Jugez par vous-même :

Il y a 3 grandes étapes que l’on retrouve dans la méthodologie Inbound Marketing (mais pas que).

Une étape dite de “découverte”, une étape de “considération” et une de “décision”.

Votre futur client va commencer par effectuer un ensemble de recherches sur internet via Google (le moteur de recherche le plus utilisé en France) dans l’optique de trouver les mots qui vont lui permettre d’appréhender son besoin.

Supposons que vous cherchiez un outil de gestion de la relation client, vous allez faire un tour sur Google et chercher : CRM, Gestion de la relation client, logiciel de GRC ou comment gérer ses prospects avec un logiciel.

Vous allez trouver des résultats et lire des articles, des avis, des conversations sur des forums ou regarder une vidéo.

Après ce premier tour de piste, vous aurez les idées plus claires pour passer à l’étape suivante et consacrer du temps aux 2 ou 3 solutions qui peuvent répondre à vos besoins.

A ce moment-là, vous allez commencer à regarder qui est en mesure de vous proposer la solution dont vous avez besoin, vous aider à l’intégrer, former vos commerciaux…bref, trouver le partenaire idéal.

Vous entrez alors en phase de décision et allez prendre contact avec les interlocuteurs commerciaux des sociétés que vous aurez sélectionnées dans l’étape de considération. Rendez-vous, propale, signature, mise en route.

Jouons au jeu des différences entre le buyer journey et le sale journey

Superposons les deux parcours.

Finalement, au départ, ça part plutôt bien. Le commercial cherche un contact qui pourrait être intéressé par votre service (ou produit) et au même moment un acheteur entame une démarche de résolution de problèmes (Etape 1).

En plus, les deux sont sur internet. Génial non ?

C’est sur le second temps qu’il y a une de-synchronisation des intentions. L’acheteur est en pleine phase de réflexion, il est en recherche d’informations pertinentes qui vont l’aider à prendre sa décision. Le commercial, lui, est déjà en mode solution, ce qui est “normal”, car c’est un expert dans son domaine et qu’il n’a pas besoin d’autant de temps que l’acheteur pour passer à l’action.

De ce léger décalage, naît une incompréhension (parfois un dialogue de sourds en étape 3) qui va perdurer tout au long du parcours d’achat.

Imaginez un toubib qui vous téléphone pour vous annoncer que vous devez passer le voir, que vous êtes gravement malade alors que de votre côté, vous n’éprouvez aucun symptôme.

En fait, le toubib sait qu’il y a une grave épidémie de grippe dans votre quartier, mais il ne prend pas votre vécu en considération.

De votre côté, si deux jours après, vous commencez à ressentir les premiers symptômes, il y a fort à parier que vous allez trouver que ce toubib porte la poisse et c’est le dernier que vous irez voir.

Avant même d’aller plus loin dans la compréhension du buyer journey, nous avons un début de réponse à la question : pourquoi la prospection téléphonique ou l’envoi de mails en masse ne marchent plus ? Ce n’est pas le mail ou le téléphone qu’il faut changer. Il est juste temps de basculer sur une autre approche qui permet de synchroniser commerciaux et acheteurs pour qu’ils voyagent ensemble.

Que pouvez-vous faire juste après avoir terminé la lecture de cet article ?

Lors de votre prochaine réunion commerciale, dessinez le parcours d’achat de vos clients et demandez à vos collaborateurs d’interroger vos clients récents, vos prospects, vos fournisseurs sur ce qu’ils font ou ont fait pour vous trouver, vous choisir et entrer en relation avec vous.

Faite de même avec votre processus commercial et voyez comment aligner les deux.

Cette première étape produit des résultats…étonnants. J’en profite pour lancer un appel à témoignage sur ce sujet.

Il est beaucoup plus simple de s’inspirer d’un cas concret, donc si vous avez mené cette expérience chez vous et que vous souhaitez la partager avec vos pairs, je vous accueille avec plaisir sur le blog.

Leave a Comment