J’ai lu un livre blanc et j’ai aimé ça !

En fait il n’est pas blanc mais plutôt bleu vert. Et en plus il m’a été offert en version papier (avec couverture semi-rigide) lors d’un évènement organisé par Visionary marketing.

En reposant cet objet sur la table du salon après 40 mn de lecture, je me suis demandé pourquoi j’avais pris le temps de lire ce document et pourquoi je prends le temps d’en parler ? 

Pourquoi vous prenez le temps de lire le billet que je rédige sur ce sujet central qu’est le livre blanc dont toutes les agences nous rebattent les oreilles quand il s’agit de faire du marketing et en particulier de l’inbound marketing ?

Allons ensemble au bout de cette interrogation en sachant que le truc qui compte (oui je vous raconte la fin de l’histoire) c’est d’intégrer cet ingrédient au sein d’une recette pour en faire un plat savoureux.

Allez hop, on passe en cuisine !

Vos livres blancs sont marron

C’est le titre d’une slide issue d’une présentation que je joue régulièrement quand j’anime une matinée sur le thème de la production de contenu.

Je ne suis vraiment pas fan du livre blanc car c’est un contenu qui demande du temps, beaucoup de ressources et qui implique que votre audience en consacre aussi beaucoup pour le lire.

Un bon livre blanc doit offrir tellement de valeur qu’il n’est plus envisageable de le rédiger à la va-comme-je-te-pousse et de le balancer derrière un formulaire de contact sur une pauvre page de collecte d’information (landing page).

Hélas, trois fois hélas c’est encore trop souvent le cas.

On est en plein dans le cauchemar du restaurant du coin qui vous sert une assiette avec une cuisine d’assemblage. C’est pas très bon, c’est pas donné et vous avez tendance à ne pas parler de cette expérience dans votre entourage.

Nous sommes très loin d’une cuisine faites maison, savoureuse. Le genre d’adresse que vous avez tendance à recommander à la moindre occasion tellement vous êtes certain d’offrir à l’autre un très bon moment à table.

La recette pour préparer et faire déguster un bon livre blanc

Le livre blanc n’est pas un plat unique que vous servez vite fait sur un coin de table. Ce n’est pas du snacking content qui se mange avec les doigts. Il faut l’intégrer dans un repas complet qui inclus les amuse-bouches, l’entrée, le plat principal, le dessert, le digestif…Bref, la classe à Dallas.

Prenons l’exemple de l’ebook « musée des horreurs de la transformation digitale ».

Il sort des cuisines du grand Yann Gourvennec.                                              

Avant d’arriver sur ma table de salon, il a fallu me mettre l’eau à la bouffe, et avec l’âge, je deviens exigeant (en plus d’avoir la vue qui baisse).

Ici c’est le site internet irev10x.com qui va servir de support à l’ensemble de la communication de la société Irevolution.

Il y a depuis plusieurs semaines, des articles diffusés sur le blog et via les réseaux sociaux. Ces articles ont aussi été diffusés via la newsletter de l’agence (je vais revenir sur ce point plus loin).

Le 2 juillet, un évènement était organisé par l’agence pour présenter le contenu de ce livre blanc avec le client bien entendu mais aussi un influenceur (pardon Cyril Bladier de te ranger dans la catégorie « influenceur »).

Voici donc la liste des ingrédients pour un bon livre blanc (pour quelques centaines de personnes).

  • Un livre blanc de 200 grammes environs
  • Des articles de blog, une bonne dizaine
  • Un landing page (page d’atterrissage)
  • Une dose de diffusion sur les réseaux sociaux (2 fois par mois)
  • Une newsletter (une fois par semaine)
  • Un évènement de promotion (un par trimestre)
  • Une poignée de passionnés (qui se bougent sur les réseaux sociaux)
  • Quelques invités naturellement partageurs (et pourquoi pas futurs clients)

Vous pouvez ajouter des podcasts et des webinaires en fonction de vos préférences.

Mettez en scène votre livre blanc

Imaginez la scène. Vous êtes en famille et votre belle-mère ou votre beau-père (le père ou la mère de votre conjoint) vient de passer 2 heures en cuisine pour préparer un bœuf bourguignon (je prépare une version sans viande à tomber par terre en passant).

Le plat arrive sur la table et là, au moment de servir, c’est la soupe populaire. Une grosse louche dont le contenu est balancé dans votre assiette sans autre forme de procès. Absurde ? Étrange ?

Pourtant, c’est exactement ce que vous faites avec livre blanc quand vous les balancez sans vergogne à la tronche de votre audience sur Linkedin par exemple.

« Tiens ! J’ai fait ça, mange ! ». C’est ce que m’a dit un jour une copine qui m’avait invité à manger chez elle en déposant devant moi des raviolis en conserve fumants…Dans la conserve !

Scénarisez l’arrivée du livre blanc comme si c’était un film, un évènement en soi ; donnez-lui de la valeur !

Prévoyez des articles qui vont introduire les idées fortes de votre ouvrage.

Réalisez un webinar pour présenter le thème du livre.

Pensez dès le départ à faire appel à des experts qui ensuite pourront diffuser votre livre blanc auprès de leur audience.

Imaginez un évènement dans la vraie vie (un after work, un petit-déjeuner) où vous allez le présenter à un public restreint, comme une avant-première.

Faites plus avec moi...et respectez vos lecteurs

Alors oui je sais, vous n’avez pas le temps, pas le budget, pas que ça à faire et finalement un pauvre livre blanc rédigé à l’arrache avec une promotion médiocre ça fait du lead.

C’est quoi faire du lead ? Inonder vos commerciaux avec des contacts immatures ou pas vraiment intéressé ? C’est faire en sorte de donner l’illusion que vous faites votre job et que tout le monde est bien occupé dans la boite ?

Dans ce cas, rendez service à vos prospects et arrêtez de voler leur temps avec des livres blancs dont l’inutilité est à la hauteur de la vôtre. Vous polluez les réseaux sociaux et internet en général avec un contenu insipide qui participe directement à la malnutrition de votre marché.

Si ce dernier paragraphe vous agace c’est que vous faites des livres blancs dont vous n’êtes pas fier et dans ce cas, dites stop à votre agence, à vos freelances, à votre N+1 qui vous prend la tête parce qu’il faut faire un livre blanc parce qu’il a lu que ça marche.

Regardez vos données en face et mesurez la portée de votre dernier livre blanc. Soyez sans concession, soyez vous-même et demandez-vous si le résultat est bon et faites l’effort de lire votre dernier livre blanc « eat your own dog food » comme disent les Anglo-Saxons.

Oui, une dernière chose. Vous voulez savoir si votre agence joue sa peau en créant pour vous un livre blanc ? Demandez-lui de s’impliquer dans la promotion de ce dernier et de le présenter à ses audiences.

C’est ce que j’ai fait pour Plezi et c’est ce que fait Yann, et ses équipes, depuis des années chez Visionary Marketing. C’est assez rare pour être souligné et je me dis que c’est un bon repère (les prétextes pour ne pas le faire vous en diront beaucoup sur ce que votre agence pense de vous).

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