Social Selling : Une définition de la vente sur les réseaux sociaux

Le Social Selling est une approche commercial qui a été théorisée depuis plus de 10 ans mais elle ne commence à susciter l’intérêt (certains diront aiguiser les appétits) que depuis deux ou trois ans en France. Si vous êtes curieux, vous pouvez vous plonger dans la lecture de l’article qui parle du Social Selling à destination des décideurs et découvrir la genèse de cette tactique.

Il y a donc pour l’heure autant de définitions qu’il y a de Social Seller (celui qui pratique le Social Selling).

Je vous propose de regarder de près la définition du Social Selling que nous utilisons au Bistrot lors de nos ateliers.

La première page du moteur de recherche Google faisant office de Vérité au XXIe siècle, allons jeter un œil sur les définitions que nous pouvons y trouver.

En gros le Social Selling, c’est un ensemble de pratiques qui s’appuient sur l’usage des réseaux sociaux par les commerciaux dans un contexte B2B et qui concerne des ventes dites complexes parce qu’elles impliquent plusieurs individus sur une période relativement longue.

C’est très souvent Linkedin et Twitter qui sont cités comme réseaux sociaux principaux sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour pratiquer avec joie et bonheur la « vente sociale ».

Certains rappellent à juste titre que les réseaux sociaux ne viennent pas se substituer aux autres canaux relationnels mais bien en complément.

Au Bistrot Digital voici comment nous abordons le sujet : Le social selling est une façon d’utiliser les réseaux sociaux dans le but d’engager et entretenir une conversation avec l’ensemble des parties prenantes de votre activité professionnelle. Cette approche participe à la qualité de l’expérience que vous offrez à vos clients (si on ne finit pas dans le Larousse avec ça…)

Pourquoi le Social Selling est lié à l’expérience client ?

Première piste à suivre pour comprendre les enjeux qui excite une partie de la planète Sales et Marketing autour de ce sujet ; L’expérience client.

S’il est encore possible aujourd’hui de pourrir la vie de vos prospects, clients, fournisseurs et autres parties prenantes de votre écosystème avec des quantités astronomiques de mails non sollicités, de plus en plus, vous risquez fort de vous faire bannir pour quelques siècles en pratiquant cette politique connue sous le nom de mass-mailing (ou carpet bombing pour les fans d’Apocalypse Now).

Notre degré de tolérance au spam est de plus en plus faible et nous avons de plus en plus tendance à dénoncer avec virulence les agissements des marques qui vampirisent notre attention au quotidien en nous interrompant avec des messages sans intérêt ou qui arrivent au mauvais moment.

Utiliser les réseaux sociaux (et le marketing automation) pour détecter le moment propice où vous pouvez entamer une conversation avec un individu sur le bon sujet est le bon moyen de proposer une expérience de qualité que vos interlocuteurs ne sont pas près d’oublier. C’est bénéfique à court et long terme.

Pourquoi parlons-nous de conversation et pas de prospection à propos du Social Selling ?

Celles et ceux qui ont vu « la ballade de Buster Scruggs » vont tout de suite comprendre de quoi il s’agit.

Quand un gars tout seul au beau milieu de nulle part cherche de l’or, il commence par prospecter. Il sonde le terrain en différents endroits et en procédant par petites touches il finit par trouver le filon. Pendant toute la durée de la phase de prospection il « parle » avec le filon.

Vous voulez prospecter sur les réseaux sociaux ? Ouvrez un compte Sales Navigator, sélectionner des cibles, et tirer dans le tas !

Une excellente méthode si vous êtes une startup avec une durée de vie courte, ou si vous vendez des produits non stratégiques pour vos clients.

Si vous n’entrez dans aucune des deux catégories, vous devriez entamer une conversation sur les réseaux sociaux en commençant par écouter avant de prendre la parole.

Au fil de cette conversation, vous allez récolter des indices vous permettant d’être de plus en plus pertinent à l’égard de vos interlocuteurs et surtout de créer un niveau de confiance suffisant pour que ces derniers soient prêts à tendre l’oreille et vous accorder du temps et de l’attention.

Pourquoi vous devriez travailler avec l’ensemble des parties prenantes ?

C’est le dernier point et pas le moins important.

Souvenez-vous. Avant, je veux dire il y a moins de cinq ans, le marketing s’adressait à des segments assez larges et adressait ses messages via les canaux qui parlaient aux masses (la télévision, la radio, la presse écrite et déjà les réseaux sociaux).

Les commerciaux prenaient le relai mais au sein d’un autre espace ; les bureaux des prospects ou les leurs. Un moment plus « intime » réunissant un petit groupe d’individus.

Enfin, les équipes en charge de la relation client veillaient à assurer (assumer) les engagements pris par la marque et les commerciaux via des canaux bien définis (souvent le mail et le téléphone).

Aujourd’hui, marketeurs, commerciaux, chargés de clientèle, tout le monde se retrouve sur internet et les réseaux sociaux. C’est là que se croisent vos collaborateurs et vos clients, vos fournisseurs et vos concurrents, vos commerciaux et vos prospects.

C’est une conversation instantanée et totale qui est vécue au sein d’un même espace-temps, et quand vous vous lancez dans une démarche dite de Social Selling il est de votre responsabilité de coordonner les différents acteurs de cette conversation et de faire en sorte qu’elle soit harmonieuse aux oreilles de vos clients externes et aussi internes.

Nous avons bien conscience au Bistrot Digital de proposer une définition du Social Selling en B2B ambitieuse.

Notre approche de la vente implique un travail d’équipe entre le marketing qui va produire et diffuser du contenu à travers les réseaux sociaux. Ce contenu doit être pensé pour attirer l’attention de nouveaux clients et aider les commerciaux à démontrer leurs expertises, apporter de la valeur aux futurs clients durant l’ensemble du processus de décision et aider ces derniers à atteindre leurs objectifs.

Loin de s’arrêter à la signature du contrat, le Social Selling va bien au-delà et intègre les interactions entre le client et le service en charge de sa satisfaction.

Après avoir lu la plupart des définitions proposées sur internet du Social Selling et avoir pris le temps de rédiger une proposition de définition pour frimer sur le site de Merlin/leonard, je comprends que ce qui rend l’exercice délicat est le terme lui-même.

Intégrer les réseaux sociaux dans vos processus est gage d’un accroissement de l’efficacité de vos équipes commerciale et de l’ensemble des collaborateurs au service des clients. Cela participe activement à la qualité de l’expérience que vous offrez mais en aucun cas, le Social Selling ne permet de vendre SUR les réseaux sociaux. Cela s’appelle du e-commerce et nous sommes encore loin d’arriver à intégrer les principes du e-commerce en B2B.

Le Social Selling, un truc de vieux con ?

L’expression Social Selling est née il y a plus de 10 ans. Le phoning (cold calling) fonctionnait encore bien à cette époque et les réseaux sociaux étaient tout neuf. Le terme Social Selling était alors judicieux pour motiver les forces de ventes à utiliser les réseaux sociaux. Ils étaient invités à remplacer le téléphoner par le mail.

En 2019, ce n’est pas pour rien que Linkedin emploie plutôt le terme de « Modern Selling ».

Il nous faut vivre avec cette expression inadéquate durant encore quelques années avant de pouvoir l’enterrer pour de bon. En attendant si vous avez envie de creuser un peu plus le sujet, prenez cinq minutes par jour pendant une semaine pour découvrir comment j’utilise le Social Selling au quotidien pour faire grandir Le Bistrot Digital sans prospection téléphonique ni envoi de mail en masse.

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