Parcours client et Job To Be Done

Jobs To Be Done - Innover pour conquérir et fidéliser vos clients

Au 19ᵉ siècle, lorsque vous aviez besoin d’un produit, vous alliez trouver l’artisan en mesure de fabriquer ce dernier.

S’il vous fallait transporter des matériaux d’un point A à un point B, vous alliez chez un charron. En fonction de vos indications, ce dernier fabriquait la charrette dont vous aviez exactement besoin.

À la fin du 19ᵉ siècle, la fabrication d’objets est passée à un stade industriel. La réclame puis la publicité sont apparues avec pour vocation la mise en relation entre les industriels d’une part et les consommateurs de l’autre. 

La production de masse a standardisé les besoins pour les contraindre à s’adapter à une réponse proposée. C’est la naissance de la consommation de masse, suivie par la publicité qui s’est invitée à la radio, la télévision et aujourd’hui internet.

L’arrivée d’internet a commencé à bousculer nos habitudes de consommation en profondeur.
L’industriel, son équipe marketing et ses vendeurs, qui jusque-là avaient un pouvoir sur l’information, se sont retrouvés fort marris quand les consommateurs ont commencé à converser entre eux.

Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger écriront en 1999 le fameux (et peu connu) « Cluetrain Manifesto »[1] avec en introduction de ce manifeste, cette première thèse « Les marchés sont des conversations. » suivi de la seconde « Les marchés sont constitués d’êtres humains, non de secteurs démographiques. »

Dans le sillage d’internet, nous retrouvons le marketing de masse et un outil diabolique ; Le Marketing Automation. Ce qui devait nous permettre d’offrir à chaque consommateur le sentiment d’être unique sur le marché va se transformer en machine à produire une pollution numérique de haute intensité.

Entre le client et le fabricant d’un produit, nous trouvons désormais ; des agences de communication, des agences de marketing, des consultants, des freelances, des marketeurs, des designers d’expérience client mémorables (dont on souhaiterait oublier l’existence).

Steve Jobs avait pourtant montré la voie lors de la Keynote où il présenta au monde l’iPhone. Pas de spécifications techniques, juste une explication de ce que les clients pouvaient faire avec un objet qui n’avait jamais existé avant (que les puristes nous accordent un léger raccourci).

Chat GPT[2] est de nos jours le nouveau commercial dont tout le monde rêve. Souvenez-vous des arguments des vendeurs de sites internet… Votre site est le commercial disponible 24/7 !

Le monde aurait pu continuer ainsi durant des décennies. Des consommateurs qui consomment, des industriels qui incitent le marché à consommer leurs productions quoi qu’il en coûte.

Une première crise a secoué le monde en 2001 après l’effondrement des tours jumelles à New York. Notre monde occidental venait de perdre à jamais ce sentiment de sécurité, terreau de l’insouciance consumériste.

2008 rendra l’avenir un peu plus incertain encore en attaquant directement un autre pilier de notre sérénité mentale ; Le système bancaire est mortel.

2020 et la pandémie liée au Covid mettra à mal un autre pilier de notre tranquillité ; Nous découvrirons la fragilité de notre système de santé en même temps que la globalisation de la production de nos objets (médicaments inclus).

Il y a 30 ans, « la ménagère de moins de 50 ans », maitresse heureuse de son royaume intérieur assistée de ses nombreux robots, avaient une vision assez linéaire de son avenir. Entretenir son intérieur, plaire à son époux et s’occuper de l’éducation de ses enfants.

Sa fille est aujourd’hui une geek influenceuse qui lance sa communauté de fans à l’assaut des marques qui ne lui proposent pas une expérience d’achat hors du commun. Pour elle, l’avenir se construit ici et maintenant.

En tant que professionnelle, son comportement est identique ; elle dit ce qu’elle pense de son employeur sur LinkedIn quand la communication de ce dernier heurte ses valeurs, et pense à “googler” ses interlocuteurs avant d’entrer en interaction avec eux.

Le pouvoir a changé de camp. Les entreprises sont « tyrannisées » par leurs clients dont les besoins évoluent aussi vite que les contextes mouvants au sein desquels ils s’expriment.

Ces dernières ont opéré, par réflexe de survie, un mouvement de repli mortifère sur elle-même. Licenciement massif, baisse des investissements, ralentissement de la R & D. Dans le même temps, l’aversion au risque et au changement s’est accrue.

Un repli qui a éloigné encore plus les décideurs de leur meilleure source d’informations ; Leurs clients !

La tectonique géopolitique en cours et la crise climatique qui nous promet des bouleversements permanents nous incitent à anticiper les changements de besoins des clients afin d’adapter le plus rapidement possible les produits capables d’y répondre.

Que retenir ? 

Les crises affectent non pas une activité, mais un écosystème. L’approche systémique n’est plus une option.

Les besoins des clients changent plus rapidement en fonction de leur perception de leur écosystème,

Ces changements sont d’énormes opportunités pour les organisations qui savent les détecter et en profiter. Savoir évoluer dans mon monde en “permacrise”[3] est un avantage compétitif évident.

Comme décideurs, la connaissance des « Jobs » de vos clients et les besoins qui en découlent n’est plus une option. C’est un impératif stratégique.

Comment investir dans la connaissance client pour qu’elle crée de la valeur pour votre organisation ?

Une approche, une philosophie pour certains, le permet ; c’est Jobs To Be Done ou JTBD (acronyme que nous utiliserons dans cet ouvrage).

Cette démarche s’applique à tout type d’activités, de domaines, de tailles d’organisation. Imaginée il y a plus de 20 ans à Harvard par Clayton Christensen, cet ouvrage a pour mission de vous aider à envisager autrement vos clients et propose une approche pratique afin que vous engagiez un projet Job To Be Done le plus vite possible en utilisant le moins de ressources possibles.

Cet ouvrage est une invitation à découvrir la méthode d’interview client Job To Be Done. Si à la fin de votre lecture, vous avez envie de l’appliquer au sein de votre organisation, nous aurons fait… Le Job.

[1] https://www.cluetrain.com/manifeste.html

[2] https://openai.com/blog/chatgpt

[3] https://www.novethic.fr/lexique/detail/permacrise.html

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