La croissance d’un éditeur de logiciel est une science

La croissance d’un éditeur de logiciel est une science

Depuis maintenant cinq ans, certains éditeurs de logiciels et leurs agences partenaires nous expliquent que le succès d’un SaaS passe par le parfait alignement entre le service marketing et les ventes. 

Selon qu’il s’agit d’un éditeur de CRM ou de Marketing Automation, cet alignement doit être orchestré par la direction commerciale ou marketing.

Au travers des missions que j’ai pu réaliser et les entretiens, nombreux, avec des décideurs d’entreprises Saas, j’ai fini par me convaincre que cette histoire d’alignement était au mieux un mythe, au pire, une escroquerie intellectuelle quand c’est vendu par des consultants sans scrupules.

Un éditeur raconte le succès d’un de ses clients particulièrement chanceux et transforme cette histoire de succès en méthode réplicable à l’infini.

C’est une bonne chose que le marché fonctionne ainsi, car cela tire l’ensemble des acteurs vers le haut et conduit l’humanité vers plus de sophistications et de richesse.
Toutefois, il faut savoir raison garder, et être en mesure d’adapter le discours et la méthode à son environnement économique et à sa réalité.

La plupart du temps, l’alignement du marketing et des ventes n’est pas lié à l’application scrupuleuse d’une recette magique ; du recrutement d’un gourou ostéopathe du business.
Précision superfétatoire, le succès d’un Saas ne tient jamais au choix d’un outil en particulier.

Le succès d’un éditeur de logiciel est avant tout, le fruit de sa capacité à répondre aux besoins du marché, à la qualité de l’expérience offerte aux utilisateurs du logiciel, et au fait que ces derniers recommandent ou pas le dit logiciel.

Du travail, de la rigueur, de la créativité, de l’écoute client et une bonne dose de processus.

L’architecte du revenu s’appuie sur une approche (et quelques modèles) et vous permet de voir autrement votre modèle de croissance.

Pourquoi j’ai pris la décision d’investir des ressources auprès de Winning By Design ? Pourquoi je vous invite à en faire autant ?

Par où commencer et combien ça coute ?

Voici les quelques questions auxquelles j’apporte une réponse.

Vous manquez de temps pour découvrir l’architecture de revenu ?

En résumé, voici ce que vous devez savoir.

  • La croissance de votre organisation ne passe pas par le recrutement d’une rock star, l’achat d’un nouvel outil ou encore l’injection massive de liquidité.
  • Développer une entreprise rentable et pérenne passe par la mise en œuvre de processus compris et utilisée en conjonction par les commerciaux, les marketeurs et les collaborateurs en charge de la relation client.
  • Si votre modèle d’affaires repose sur un système de revenues récurrent, la valeur créée par votre logiciel pour vos clients doit aussi être récurrente. Facturez tous les mois et occupez-vous de vos clients uniquement au moment du renouvellement de contrats et vous allez droit dans le mur.
  • La viabilité économique d’un client intervient après 21 mois en moyenne.

Le rôle d’un architecte du revenu est de vous accompagner, en quelques semaines, dans la définition d’un modèle de revenu opérationnel compris et adopté par vos équipes.

Excel ; Le meilleur outil des grands cabinets de conseil

J’ai eu le privilège de travailler avec des consultants brillants et la plupart des conversations avec eux s’est terminé avec un tableur ouvert sur un ordinateur. J’ai conclu qu’Excel est le meilleur outil pour devenir un excellent consultant.

Seriez-vous prêts à suivre à la lettre la méthode “Multipliez par 5 votre CA grâce à Excel 10.2 et la méthode Tableau Croisé Dynamique (TCD) du professeur Kipling !” ?

Vous souriez hein ! C’est pourtant ce que vous faites quand vous décidez de prendre un abonnement à la super solution de marketing automation ACME qui va vous permettre d’appliquer pas à pas la méthode connue sous le nom de “Roue de La Fortune”.

Cet été, en filant à vive allure vers Barcelone et une super mission, j’ai eu l’occasion de faire le point avec le dirigeant d’une agence de marketing automation et nous avons partagé ce constat.

Inbound marketing, SMarketing (une hybridation malheureuse de Sales And Marketing sensée donne envie aux deux divisions de bosser ensemble), Customer Centricity… Tout cela est difficile à mettre en place et à faire vivre pour les éditeurs de logiciels dont le revenu annuel n’excède pas 10M€ d’ARR.

Or c’est précisément ce segment qui est visé par de nombreuses agences et les éditeurs de logiciels qui les supportent.

C’est dans le train retour vers Montpellier que nous avons décidé avec Romain Petel (LeadGenerator) de lancer une offre de service construite autour de l’approche Jobs To Be Done appliquée au marketing et à la vente.

Je tourne autour de cette méthode depuis 2017 sans trop savoir comment l’utiliser comme levier de croissance chez mes clients.

Tu connais Jacco Van Der Kooij ?

En rentrant de Barcelone j’étais trop fatigué pour assister à l’événement SaaS de l’année B2B Rocks ! Dommage, c’était dans ma ville cette année.

Un ami m’avait proposé de me faire rencontrer une personne de chez Winning By Design, société de conseil fondée par un gars un peu dingo.

Quelques jours plus tard, je déjeune avec un jeune et brillant CMO qui me parle de…Winning By Design et du fondateur Jacco Van Der Kooij.

Je décide de consacrer quelques heures à ce Jacco au nom difficile à prononcer et là… C’est le coup de foudre.
Me voici face à une vision du monde cohérente, exigeante intellectuellement et parfaitement actionnable quel que soit l’outil en place et le niveau de maturité de l’éditeur.

Winning By Design est devenu mon tube de l’été 2022 !

La découverte du nœud papillon.

The Science of Revenue

Depuis de nombreuses années, j’affirme que la relation client (Customer Succes) est un élément central pour un éditeur de logiciel.
Cette affirmation est liée à ma pratique lorsque j’étais responsable du développement du business de la société Teambox et de son produit phare Tessy.

Intuitivement, j’ai axé le succès du logiciel Tessy (système de pilotage d’activité de télésecrétariat médical) sur la qualité de la relation client et la recommandation des utilisateurs pour développer les ventes.

J’ai mis en œuvre une stratégie de marketing communautaire sans le savoir. 

En parcourant la Science du revenu, j’ai compris pourquoi cela avait aussi bien fonctionné chez Teambox, et pourquoi je peinais à reproduire cela avec certains clients.

Winning By Design nous invite à organiser la croissance d’un éditeur de logiciel autour du parcours client et surtout autour de la valeur créée pour le client tout au long de son parcours d’achat.

Du premier contact initié par le marketing, en passant par la relation avec le commercial qui va aider le futur client dans sa décision d’achat jusqu’au customer succes dont le rôle va être de créer de l’impact et de la valeur de manière récurrente, l’ensemble de l’organisation est structuré autour du CLIENT.

L’entonnoir de vente qui nous sert de modèle mental depuis des années est remplacé par un nœud papillon qui donne à voir ce que signifie très concrètement l’alignement du marketing, des ventes ET de la relation client.

C’est tellement évident que je m’en suis voulu de ne pas avoir été à l’origine de cette trouvaille. Respect monsieur Van Der Kooij.

Architecte du Revenu. Kesako ?

Il y a une idée forte chez Hubspot (éditeur de la plateforme de marketing automation éponyme), c’est le fait d’utiliser le même outil dans le but de partager un langage commun entre les différents services (Marketing, Ventes et Services).

Le revers de la médaille est qu’il faut s’appuyer sur la terminologie de l’éditeur et c’est souvent assez compliqué de faire se rejoindre la culture de l’entreprise et celle de cet éditeur en particulier (Ceci est valable pour la plupart des éditeurs).

Combien d’heures de réunions avez-vous consommées pour définir ce qu’est, pour vous, un MQL et un SQL ?

Mesurer le temps entre chaque étape du parcours client, définir les taux de conversions et le volume est la base. Décider d’appeler, par convention, les taux de conversions de chaque étape CR1, CR2, CR3 est tellement simple !

Essayez, vous allez être surpris. Le modèle de nœud papillon est disponible ici au format pdf.

Réaliser cet exercice en s’appuyant sur un salarié de l’organisation est plus compliqué qu’il n’y parait.

C’est le rôle de l’Architecte de Revenu. Il traduit votre culture et l’adapte au modèle mis en œuvre par de nombreuses Saas dont la croissance est remarquée outre atlantique.

En fonction de votre maturité et de celle de vos équipes, il suffit de quelques séances de travail sur 12 semaines pour lancer la démarche.

À l’issue de cette première collaboration, vous décidez de poursuivre en engageant un diagnostic approfondi et des formations auprès des collaborateurs les plus motivés.

Vous êtes satisfait de votre taux de recommandation ?

Aligner uniquement le marketing et les ventes en s’appuyant sur un outil et une méthode présentée par l’éditeur de cet outil en imaginant que cela va affecter, comme par magie, les ventes, revient à consulter l’Oracle en espérant que ce dernier vous annonce un parfait alignement des planètes !

Si vous êtes convaincu qu’un astrologue est la meilleure personne à recruter pour votre organisation, faites-le !

Dans le cas contraire, offrez-vous un moment de réflexion et prenez un peu de hauteur pour envisager votre organisation sous un autre angle.

Vos indicateurs de performance mesures ce qui compte le plus pour vos utilisateurs ?

Votre taux de renouvellement et de recommandation vous permet de soutenir durablement la croissance de votre entreprise ?

L’absence de réponse affirmative et chiffrée est un bon indicateur en soi.

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